Classificação da Inovação no Projeto de Produtos e Serviços

Resumo: Este artigo apresenta uma série de conceitos e classificações associados à inovação, que devem ser considerados para o gerenciamento de projetos de novos produtos ou serviços. A inovação muitas vezes gera resistências ao projeto, pois nem todos veem as mudanças como positivas. A proposta é apresentar os principais conceitos de inovação para que os gerentes de projetos possam avaliar as estratégias mais adequadas a cada caso, conforme o tipo de inovação e o contexto em que esta se insere.

1. Introdução

Segundo o PMBOK do PMI (2013) um gerente de projeto deve ser aberto à inovação para construir confiança. Muitas vezes o gerente de projeto tem que gerenciar projetos que envolvam novos produtos e serviços, que por seu caráter inovador podem enfrentar resistências para seu desenvolvimento.

A primeira dificuldade é identificar o tipo (ou caráter) da inovação associado ao produto ou serviço. Para isso é interessante conhecer algumas classificações comumente utilizadas para definir inovação. Neste artigo trataremos sobre como identificar as características inovadoras de um produto ou serviço, para possibilitar a definição de estratégias de identificação e contorno de resistências a um projeto para sua implantação.

 2. Inovação em Projetos

O manual de Oslo da OECD (2005) define Inovação como a “implementação de um produto (bem ou serviço) novo ou significativamente melhorado, ou um processo, ou um novo método de negócio, ou um novo método organizacional nas práticas de negócios, na organização do local de trabalho ou nas relações externas”.

Na gerência de um projeto de um produto ou serviço com caráter inovador em relação às práticas e costumes de seus potenciais clientes e de outros stakeholders, a definição e a gestão de eventuais mudanças no escopo do produto são fundamentais para o sucesso do projeto (Lanz e Tomei, 2013).

Segundo Story et al. (2009) existem várias definições de inovação, que abrangem o produto individual, o processo e os níveis de programa, bem como sistemas de organização inteiros. Essencialmente, essas definições giram em torno do grau de “novidade”.

Podemos identificar várias categorizações de inovação (Garcia e Calantone 2002), com uma infinidade de termos em uso, tais como: contínua, dinamicamente contínua, descontínua (Gatignon e Robertson 1991); inovações radicais ou incrementais, para diferenciar novos produtos ao longo do espectro de inovação (Salavou e Avlonitis, 2008).

• Inovação contínua: envolve pequena ruptura dos padrões já estabelecidos, com a introdução de um produto com alterações, ao invés da criação de um produto inteiramente novo.
• Inovação dinamicamente contínua: envolve maior efeito de ruptura, mas não altera padrões, inclui a criação de um novo produto ou a alteração de um já existente.
• Inovação descontínua: envolve a introdução de um produto totalmente novo, levando os consumidores a adotarem novos padrões de comportamento.
• Inovação incremental envolve refinar, melhorar e explorar uma trajetória técnica existente (Gatignon Tushman, Smith e Anderson, 2002)
• Inovação radical interrompe uma trajetória tecnológica atual (Dosi, 1982; Seidel, 2007). O conceito de inovação radical, um termo contemporâneo que se alinha com a categoria de “novo para o mundo”, foi introduzido pela Booz Allen e Hamilton Inc. (1982).

Vários escritores têm analisado as diferenças entre inovação radical e incremental em relação a um ou mais dos seguintes temas: processos, estrutura, pessoas e competências. A inovação radical pode ser caracterizada pela informalidade dos processos e regras, abordagens de criatividade e de risco, um maior grau de comunicação e cooperação entre os envolvidos no processo de inovação, tanto dentro como fora da organização (Pittaway, Robertson, Munir, Denyer e Neely, 2004; Song e Swink, 2002; Story, O’Malley e Hart, 2008).

Para Veryzer (1998), no caso da inovação radical, a estrutura da organização, bem como as competências e ferramentas de gestão, são diferentes daquelas necessárias para formas mais fundamentais de inovação. Humble e Jones (1989) argumentam que a inovação radical, muitas vezes, necessita de recursos e pessoal especializado para desenvolver novas iniciativas que estão fora do núcleo atual das atividades do negócio, enquanto Cameron, Story e Walsh (2006) reconhecem a importância das interações dos indivíduos em uma cadeia de valor, em trazer produtos radicalmente novos ao mercado.

De acordo com Sethi, Iqbal e Sethi (2012) novos produtos variam na sua intensidade e tipo de novidade. A tipologia comumente usada para novos produtos os classifica em duas dimensões: a novidade para o mercado e novidade para a empresa (Booz Allen e Hamilton, 1982; Danneels e Kleinschmidt, 2001). Quanto maior for a novidade destas dimensões, maior é o grau de inovação atribuída ao produto (Cooper, 2001). Danneels e Kleinschmidt (2001) argumentam que a novidade do produto em grande medida está no “olho do observador”. Ao estudar o processo de desenvolvimento do produto, a novidade é mais apropriadamente definida do ponto de vista de uma empresa ou organização, pois é ela que deve alocar recursos para o desenvolvimento de um novo produto ou serviço.

A partir de Mambrini et al. (2011) e Chesbrough (2003), podemos classificar a inovação como aberta ou fechada.

• Inovação fechada utiliza fontes e ideias internas da organização e pressupõe que a organização tem os melhores profissionais; tem condições de descobrir, desenvolver e comercializar ideias, lucrando com o P&D; o lucro e posição da empresa no mercado estão ligados a ser a organização que primeiro introduz o produto ou serviço e a criação da maioria e das melhores ideias da indústria e ao controle da propriedade industrial.
• Inovação aberta utiliza fontes e ideias externas à organização e pressupõe trabalhar com profissionais qualificados internos e externos a empresa; fontes externas podem agregar valor ao P&D da empresa, o lucro e a posição vencedora no mercado vêm do melhor modelo de negócios e não da introdução do produto ou serviço no mercado e do melhor uso das ideias internas, externas, além de propriedade intelectual própria ou adquirida.

Segundo Silveira, Armellini, Aquino e Giroletti (2012), uma organizaçãoPM pode ter mais sucesso na implementação de produtos ou serviços inovadores se adotar em sua estratégia de negócios o conceito de inovação aberta, proposto por Gassmann e Enkel (2004) e pela OECD (2008), e trabalhar três macro processos:

(i)      De fora para dentro, que busca trazer conhecimentos e/ou tecnologias externas;
(ii)     De dentro para fora, que busca novas receitas pela utilização dos conhecimentos em novos mercados; e
(ii)     Acoplada, através de parcerias, alianças e joint ventures.

Segundo Kotler (2000), o processo de adoção de novos produtos e serviços passa por cinco etapas: conscientização quando o consumidor toma conhecimento da inovação, mas não tem informações a respeito dela; interesse quando o consumidor é estimulado a procurar informações sobre a inovação; avaliação quando o consumidor considera se experimentará a inovação; experimentação quando o consumidor experimenta a inovação para poder avaliar melhor seu valor; e adoção, quando o consumidor decide fazer uso total e regular da inovação.

Segundo Rogers (2003) cinco características fundamentais influenciam a taxa de adoção de uma inovação: vantagem relativa relacionada ao grau em que a inovação parece superior aos produtos e serviços existentes; compatibilidade, relacionada ao grau em que a inovação atende aos valores e às experiências das pessoas; complexidade relacionada ao grau em que a inovação é relativamente difícil de ser compreendida ou utilizada; divisibilidade relacionada ao grau em que uma inovação pode ser experimentada em uma base limitada e comunicabilidade, relacionada ao grau em que os resultados benéficos da utilização são observáveis ou podem ser descritos aos outros.

Um novo negócio tem melhores chances de sucesso se for criado em resposta a uma oportunidade: (1) de desenvolvimento de um novo produto ou serviço que atenda às necessidades dos clientes ainda não satisfeitas adequadamente; (2) que satisfaça às necessidades dos clientes indo além do que as empresas consolidadas fornecem (Shane, 2005).

Considerações finais

A proposta deste artigo foi a apresentação de uma série de conceitos e classificações associados à inovação, que devem ser considerados para o gerenciamento de projetos de novos produtos ou serviços, que por seu caráter inovador podem enfrentar resistências para seu desenvolvimento.

As classificações propostas são somente uma referência a ser considerada, pois as classificações muitas vezes não são claras e podem se sobrepor. O gerente de projeto deve buscar uma forma de gerenciar o projeto adequada à realidade, à estrutura e à cultura da organização. Além disto, devem refletir as práticas do setor de atuação da empresa. Num próximo artigo abordaremos algumas estratégias para vencer as resistências à inovação em projetos.

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Sobre o Colunista: Luciano Quinto Lanz, certificado como Project Management Professional (PMP) pelo PMI, Doutor e Mestre em Administração pela PUC/RJ, MBA em Finanças pelo IBMEC-RJ, Pós-graduado em Auditoria Fiscal e Tributária pela UGF e em Docência do Ensino Superior pela UCAM-RJ, graduado em Administração pela UFRGS. Trabalha há mais de quinze anos na área financeira, em empresas como IBM Brasil, TV Globo, Embratel, Sistema Globo de Rádio e Concremat. Atualmente trabalha no BNDES.

E-mail de contato: lqlanz@yahoo.com.br

Sobre a Colunista: Renata Lanz, Engenheira de Telecomunicações pela UFF, Mestre em Telecomunicações pela PUC-Rio, MBA em Marketing pela FGV e certificada como Project Management Professional (PMP) pelo PMI. Atualmente trabalha na Oi Telecom na área de Ofertas de Produtos e Serviços de Aplicações de TI para o mercado BtoB.

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