Planejamento Estratégico na prática – Diferenciação frente a concorrência

Planejamento Estratégico é o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.  A Estratégia Empresarial visa adaptar a empresa para aproveitar as oportunidades do ambiente em mudanças.

O processo de planejar envolve, portanto, um modo de pensar; e um salutar modo de pensar envolve indagações; e indagações envolvem questionamentos sobre o que fazer, como, quando, quanto, para quem, porque, por quem e onde.

Toda atividade de planejamento nas empresas, por sua natureza, deverá resultar de decisões presentes, tomadas a partir do exame do impacto das mesmas no futuro, o que lhe proporciona uma dimensão temporal de alto significado.

Além disso, o fato de o planejamento ser um processo de estabelecimento de um estado futuro desejado e um delineamento dos meios efetivos de torná-lo realidade justifica que ele anteceda à decisão e à ação.

Planejamento estratégico na prática

Antes da explicitação da metodologia, deve-se estabelecer o que a empresa espera do planejamento estratégico, pois somente dessa forma se pode verificar a validade da metodologia apresentada.

Através do Planejamento Estratégico a empresa espera:

• Conhecer e utilizar melhor seus pontos fortes;
• Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos;
• Conhecer e usufruir as oportunidades externas;
• Conhecer e evitar as ameaças;

Além disso, para garantir uma melhor efetividade do plano devemos estabelecer:

• As premissas básicas que devem ser consideradas no processo;
• As expectativas de situações almejadas pela empresa;
• Os caminhos, inclusive os alternativos, a serem seguidos pela empresa;
• O que, como, quando, por quem, para quem, por que e onde devem ser realizados os planos de ação;
• Como e onde alocar recursos.

E como resultado de trabalho, o Planejamento Estratégico deverá apresentar os seguintes resultados finais:

• Direcionamento de esforços para pontos comuns;
• Consolidação do entendimento por todos os funcionários da missão, dos propósitos, das macroestratégias, das macropolíticas, da postura estratégica, dos objetivos gerais, dos objetivos funcionais, dos desafios, das metas, das estratégias e das políticas e dos projetos da empresa, bem como indicar a elaboração do programa de atividades das várias unidades organizacionais que integram a estrutura organizacional;
• Estabelecimento de uma agenda de trabalho por um período de tempo que permita à empresa trabalhar levando em conta as prioridades estabelecidas e as exceções justificadas.

Portanto, com referência à teoria e à prática, o profissional deve ter o domínio das duas, ou ser assessorado por quem tem este domínio.

O Planejamento Estratégico possui três dimensões operacionais:

Delineamento

Compreende a estruturação do processo de planejamento estratégico.

Elaboração

Inclui a identificação das oportunidades e ameaças no ambiente da empresa e a adoção de estimativas de risco para as alternativas estabelecidas.

Implementação

A implementação envolve assuntos organizacionais, os sistemas de informações, os sistemas de incentivos, a competência operacional, o treinamento e a liderança necessária ao desenvolvimento do processo.

Resumindo com simplicidade, o planejamento estratégico possui quatro aspectos de atuação:

• O que a empresa pode fazer em termos de ambiente externo;
• O que a empresa é capaz de fazer em termos de capacidade e competência;
• O que a alta administração da empresa quer fazer, consideradas as expectativas pessoais e das equipes; e
• O que a empresa deve fazer, consideradas as restrições sociais e éticas.

Fase I – Diagnóstico estratégico

Nesta fase do Planejamento Estratégico, também denominada auditoria de posição, deve-se determinar como se está.

Essa fase é realizada através de pessoas representativas das várias informações, que analisam e verificam todos os aspectos inerentes à realidade externa e interna da empresa.
A fase do diagnóstico estratégico pode ser dividida em quatro etapas básicas:

Identificação da Visão

Um dos principais momentos do Planejamento Estratégico, na Identificação da Visão identificam-se quais são as expectativas e os desejos dos acionistas, conselheiros e elementos da alta administração da empresa, tendo em vista que esses aspectos proporcionam o grande delineamento do planejamento estratégico.

A visão pode ser considerada como os limites que os principais responsáveis pela empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. Seria como um sonho a ser alcançado, mas que não estabelece prazos para tal.

Visão é considerada como limites que os proprietários e principais executivos da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla.

Nesse contexto, a visão proporciona o grande delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela empresa. A visão representa o que a empresa quer ser.

A visão deve ser resultante do consenso e do bom-senso de um grupo de líderes e não da vontade de uma pessoa.

Definição dos valores

São idéias fundamentais em torno das quais a organização foi construída. Representam as convicções dominantes, as crenças básicas, aquilo em que a maioria das pessoas da organização acredita.

São elementos motivadores que direcionam as ações das pessoas na organização, contribuindo para a unidade e a coerência do trabalho. Sinalizam o que se persegue em termos de padrão de comportamento de toda a equipe na busca da excelência.

Fase II – Missão da empresa

Neste ponto deve ser estabelecida a razão de ser da empresa, bem como seu posicionamento estratégico.

Essa fase do processo de elaboração e implementação do planejamento estratégico é de elevada criatividade, em que os executivos e profissionais das empresas têm que explicitar seu pensamento estratégico.

A missão é a razão de ser da empresa. Nesse ponto procura-se determinar qual o negócio da empresa, por que ela existe, ou, ainda, em que tipos de atividade a empresa deverá concentrar-se no futuro. Aqui procura-se responder à pergunta básica: “Aonde se quer chegar com a empresa?”.

O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de algumas questões como:

• Qual a razão de ser da empresa?
• Qual a natureza do(s) negócio(s) da empresa?
• Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus esforços no futuro?

Quando a alta administração de uma empresa responde a essas perguntas, provoca a seguinte situação:

· A definição das áreas de atuação prioritárias em que devem ser aplicados os recursos disponíveis;

O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos dirigidos aos alvos estabelecidos no horizonte da missão serão bem-sucedidos.

Isso fica de fácil entendimento na análise da situação de uma empresa fabricante de microcomputadores que tenha como missão vender microcomputadores para as empresas, enquanto outra empresa, do mesmo ramo, tenha a missão de atender às necessidades das empresas na facilitação do processo decisório.

Verifica-se que a primeira empresa, simplesmente, identifica seu ramo básico de atividade, e a segunda vai muito além, qualificando a natureza de seus propósitos básicos.

No sentido figurado, a missão empresarial estabelece qual vai ser o jogo” e em que campo vai ser jogado.

Com referência às regras do jogo, essas serão estabelecidas na fase seguinte, ou seja, quando do estabelecimento dos instrumentos prescritivos do planejamento estratégico.

Na realidade, a missão da empresa representa um horizonte no qual a empresa decide atuar se vai, realmente, entrar em cada um dos negócios que aparecem nesse horizonte, desde que seja viável sobre os vários aspectos considerados.

Esses negócios identificados no horizonte, uma vez considerados viáveis e interessantes para a empresa, passam a ser denominados propósitos da empresa.

Esses propósitos são compromissos que a empresa se impõe no sentido de cumprir sua missão. Representam grandes áreas de atuação selecionadas no contexto da missão estabelecida.

Para Kotler, 1980:

A MISSÃO DA EMPRESA DEVE SER DEFINIDA EM TERMOS AMPLOS, TAL COMO SATISFAZER ALGUMA NECESSIDADE DO AMBIENTE EXTERNO, E NÃO SER COLOCADA EM TERMOS DE OFERECER ALGUM PRODUTO OU SERVIÇO.

Definir a missão da empresa pode ser simples e complexo ao mesmo tempo. É, realmente, correto dizer que a IBM fabrica e vende computadores, a Volkswagen fabrica e vende veículos e a Kibon fabrica e vende sorvetes. Essas empresas, efetivamente, fabricam e vendem esses produtos, mas o consumidor adquire mais do que o resultado físico (reputação, credibilidade e a imagem).

Fase III – Instrumentos prescritivos

Nesta fase, a análise básica é a de como chegar na situação que se deseja.
Etapas:

a) Estabelecimento de objetivos e metas

Objetivo estratégico

• É o alvo ou situação que se pretende atingir. Aqui se determina para onde a empresa deve dirigir seus esforços.

Objetivo funcional

• É o objetivo intermediário, relacionado às áreas funcionais, que deve ser atingido com a finalidade de alcançar os objetivos da empresa.

Meta

• Corresponde aos passos ou etapas, perfeitamente quantificados e com prazos para alcançar os desafios e objetivos.

Os Objetivos estratégicos são os alvos ou situações concretas que se pretende atingir. Consistem no que queremos alcançar.

Então, a principal razão de se escrever as metas e objetivos do negócio é procurar adequar e orientar o caminho a ser seguido para que a empresa esteja cumprindo sua missão em direção à sua visão.

Em empresas, normalmente, os Objetivos Estratégicos são enquadrados em pelo menos um dos seguintes Tipos: LUCRO; CRESCIMENTO; SOBREVIVÊNCIA; e PRESTÍGIO.

Tipo LUCRO têm a ver com o desempenho financeiro e são para empresas um dos critérios definitivos, se não o maior, do sucesso da organização

Tipo CRESCIMENTO e SOBREVIVÊNCIA podem estar associados a fatores geográficos, a mercados e às próprias linhas de produtos e serviços.

Tipo PRESTIGIO dizem respeito à imagem da própria Empresa junto a seus acionistas e de suas marcas, produtos e serviços quando observadas pelo mercado que inclui seus clientes, parceiros, fornecedores, concorrentes, etc.

Tipo Crescimento nem sempre são incompatíveis com Objetivos do Tipo Sobrevivência. Uma empresa que atue em várias áreas de negócio pode estar experimentando em uma delas um ambiente favorável que é propício ao crescimento dos negócios, enquanto que em outra área, em função de uma concorrência desfavorável, o objetivo possa ser de apenas sobrevivência ou manutenção da situação.

Exemplo de Objetivo do Tipo CRESCIMENTO:

DISPOR DE FILIAIS EM TODOS OS PAÍSES DO MERCOSUL.

Exemplos de Objetivo de PRESTÍGIO:

ALCANÇAR NÍVEIS DE EXCELÊNCIA NA QUALIDADE DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DESENVOLVIDOS PELA EMPRESA.

As metas são passos ou etapas perfeitamente quantificados, e com prazos definidos, claras e coerentes com uma determinada Estratégia para que os Objetivos Estratégicos ou Setoriais sejam alcançados.

Quando não se tem uma definição clara das metas de um negócio tanto a longo como a curto prazo, de nada adianta fazer-se um planejamento estratégico, por mais completo que seja, pois qualquer caminho é idêntico.

A principal diferença entre metas e objetivos é que as metas são as ações específicas mensuráveis que constituem os passos para se atingir os objetivos.

Já os objetivos indicam intenções gerais da empresa e o caminho básico para chegar ao destino que você deseja.

Enquanto a missão da empresa descreve o que ela é, as suas metas são a forma de conduzi-la em direção à sua visão. A seguir, algumas características ou atributos que podem estar presentes nas metas de algumas empresas:

• Objetivos financeiros;
• Contribuição para o lucro ou produtividade e provê retorno sobre o investimento;
• São mensuráveis e específicas;
• Estão atreladas à missão e visão da empresa;
• Focam resultados;
• São desafiantes, porém realistas;
• São controláveis;
• Tem tempo limitado;
• São estratégicas;
• Foca no crescimento do negócio.

Pode-se definir as metas de uma empresa com frases como tornar-se líder de mercado ou fornecer alternativas de baixo custo. Exemplos de metas financeiras são: atingir o ponto de equilíbrio em agosto de 2000 ou Obter o retorno sobre determinado investimento em 24 meses.

Metas são resultados abrangentes com os quais a empresa assume um compromisso definitivo. Para atingir suas metas, a empresa deve estar disposta a comprometer os recursos dinheiro e pessoas necessários para alcançar os resultados almejados.

As metas definidas para a empresa devem ditar as opções de negócio, orientando o processo decisório em toda a organização. As metas devem criar um elo indissolúvel entre as ações da empresa e sua missão.

Exemplo

Objetivo: Oferecer novos cursos de nível superior e tecnológico e aumentar o número de vagas nos cursos de graduação existentes
Meta: Elevar em 15% o número de vagas dos cursos de graduação já existente, em 24 meses.

b) Estabelecimento de políticas funcionais e estratégias

Política

É a definição dos níveis de delegação, faixa de valores e/ ou quantidades limites e de abrangência das estratégias e ações para a consecução dos objetivos.

A política fornece parâmetros ou orientações para a tomada de decisões. Corresponde a toda base de sustentação para o planejamento estratégico.

Estratégia

É a ação ou caminho mais adequado a ser executado para alcançar o objetivo, o desafio e a meta. É importante procurar substabelecer estratégias alternativas para facilitar as alterações dos caminhos ou ações de acordo com as necessidades.

As estratégias podem ser estabelecidas por área funcional da empresa. A partir das estratégias, devem ser desenvolvidos os planos de ação, os quais são consolidados através de um conjunto de projetos.

As políticas são diretrizes gerais que expressam os limites dentre os quais as ações dos integrantes da empresa devem se desenvolver, na busca dos seus Objetivos Estratégicos e Metas. Devem ser coerentes com os limites éticos estabelecidos pelos Valores compartilhados pela Organização.

Exemplo:

O CLIENTE PODE NÃO TER SEMPRE RAZÃO, MAS É SEMPRE O MAIS IMPORTANTE.

As estratégias podem ser corporativas, de negócios, funcional ou operacional:

Estratégia Corporativa

A estratégia corporativa é o plano do jogo gerencial geral para uma empresa diversificada. Elas orientam e conduzem a corporação em seu ambiente global, econômico, social e político. Consiste das mudanças feitas para estabelecer posições comerciais em diferentes indústrias e abordagens usadas para gerenciar o grupo de negócios da empresa.

Estratégia de Negócios

A estratégia do negócio é o plano geral de jogo para um único negócio. Ela é espelhada no padrão de abordagens e mudanças elaboradas pela gerência para produzir desempenho bem-sucedido numa linha de negócio específica.

Estratégia Funcional

A estratégia funcional diz respeito ao plano do jogo gerencial de um departamento ou atividade funcional chave dentro do negócio.

Cada função do negócio precisa de uma estratégia funcional que conduz suas ações no âmbito do negócio. Nesta ocasião, o ambiente da função inclui em particular o negócio em que se insere.

Estratégia Operacional

As estratégias operacionais estão relacionadas com iniciativas estratégicas e abordagens mais restritas para o gerenciamento de unidades operacionais chave (fábricas, distritos de vendas, centros de distribuição) e para o tratamento de tarefas operacionais diárias que tenham significado estratégico (campanhas de propaganda, compra de material, controle de estoque, manutenção, expedição).

As estratégias operacionais delineiam como gerenciar unidades organizacionais chave dentro de um negócio e como executar atividades estrategicamente significativas.

As estratégias operacionais acrescentam mais detalhes e complementos para as estratégias funcionais e para o plano geral do negócio.

A responsabilidade principal pela estratégia operacional normalmente é delegada para os gerentes da linha de frente, mas ficam sujeitas à revisão e aprovação de seus chefes.

As estratégias corporativas segundo diversos autores podem ser:

Para Ansoff

• Penetração no mercado: Exploração de produtos tradicionais em mercados tradicionais;
• Desenvolvimento de Mercado: Produtos tradicionais em novos mercados;
• Desenvolvimento de Produto: Produtos novos em mercados tradicionais;
• Diversificação: Novos produtos em novos mercados.

Para Porter

• Diferenciação: Identidade forte do produto;
• Liderança do custo: Baixo custo e baixo preço do produto;
• Foco: Atuação em nichos de mercado.

Para Miles & Snow

• Defesa: Permanência no mesmo mercado;
• Prospecção: Busca de novas oportunidades;
• Análise: Atuação em dois tipos de mercados;
• Reação: Incapacidade de fazer ajustes.

Para Certo

• Estabilidade: Permanência no mesmo mercado;
• Crescimento: Busca de novas oportunidades;
• Redução de despesas: Eliminação de desperdícios.

As estratégias competitivas que comumente se destacam nas empresas são:

1. Estratégia de Liderança de Custo Baixos

Empenhar-se para ser o detentor de baixo custo geral de um produto ou serviço atraente para uma grande faixa de clientes.

2. Estratégia de Grande Diferenciação

Procura diferenciar o produto da empresa em relação ao mesmo produto oferecido por rivais de maneira a atrair uma grande faixa de compradores.

3. Estratégia de Fornecedor de Melhor Custo

Oferece aos clientes mais valor pelo dinheiro, combinado a ênfase de custo baixo com a ênfase de diferenciação classe A.

A meta é obter os melhores ( mais baixos) custos e preços em relação aos produtores de produtos comparáveis.

4. Estratégia de enfoque ou nicho de mercado baseado em custos menores

Concentrar em um segmento mais estreito de compradores e superar a concorrência dos rivais na base de menor custo para servir os membros do nicho.

5. Estratégia de enfoque ou nicho de mercado baseado na diferenciação

Oferecer aos membros do nicho um produto ou serviço personalizado de acorda com seus gostos e suas necessidades.

c) Estabelecimento dos projetos e planos de ação

Nesta etapa, devem ser estabelecidos, a partir das estratégias e respeitando as políticas, os seguintes aspectos:

• Projetos: são trabalhos a serem feitos com responsabilidades de execução, resultados esperados com quantificação de benefícios e prazos para execução preestabelecidos, considerando os recursos humanos, financeiros, materiais e de equipamentos, bem como as áreas envolvidas necessárias a seu desenvolvimento.
• Programas: são os conjuntos de projetos homogêneos quanto o seu objetivo maior.
• Planos de ação: são os conjuntos das partes comuns dos diversos projetos quanto ao assunto que está sendo tratado.

Quando se consideram os instrumentos prescritivos, mais precisamente o estabelecimentos de objetivos e estratégias, ocorre o momento mais adequado para a definição da estrutura organizacional da empresa, pois somente dessa maneira se pode criar uma estrutura privada de lacunas e de conflitos e contradições entre seus elementos, pois todos estão com seus esforços direcionados para os objetivos estabelecidos.

FASE IV – CONTROLE E AVALIAÇÃO

Nesta avalia-se como a empresa esta indo para a situação desejada.

O controle pode ser definido, em termos simples, como a ação necessária para assegurar a realização das estratégias, objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos.

Esta função, em sentido mais amplo, envolve processos de:

• Avaliação de desempenho;
• Comparação do desempenho real com os objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;
• Análise dos desvios dos objetivos, desafios, metas e projetos estabelecidos;
• Tomada de ação corretiva a partir das análises realizadas;
• Acompanhamento para avaliar a eficiência da ação corretiva;
• Adição de informações ao processo de planejamento para desenvolvimento dos ciclos futuros das atividades administrativas.

Sobre o autor:

Jefferson Duarte – Gerente de Programas e Projetos na empresa Claro Brasil. Certificaçação PMP®, ITIL® e MCTS® em Microsoft Project. MBA Executivo Internacional em Gerenciamento de Projetos pela FGV e Gestão de Projetos de T.I. pelo IBTA. Pós-Graduado em Tecnologia WEB para Sistemas de Gestão Empresarial. Graduado em Ciências da Computação. Atuação profissional na área de T.I. com Processos e Projetos por mais de 15 anos. E-mail: contato@gp4us.com.br e site: https://www.gp4us.com.br