Personas aplicadas à Gestão de Projetos

RESUMO

O framework Pland foi concebido com o propósito de agregar ao planejamento dos projetos processos e ferramentas utilizados pelos designers para criar soluções para os mais diversos desafios. Tais ferramentas são utilizadas nas etapas de Preparação, Imersão, Conceituação e Pland. Seu objetivo principal é favorecer a equipe de projeto uma forma de obter informações de forma mais assertiva, consistente e colaborativa. A partir do momento em que a equipe consegue consistência neste levantamento, a definição de metas, objetivos que o projeto deve realizar é beneficiado. Com isso a equipe pode traçar os caminhos deste empreendimento de forma mais assertiva e evitando retrabalho futuros, gerados, por exemplo, pelo mau levantamento de requisitos.

O presente artigo aborda a ferramenta conhecida como Personas, artificio esse que pode favorecer a gestão dos Stakeholders, no que tange a sua gestão. Ela permite a equipe do projeto consolidar as informações importantes das partes interessadas do projeto, favorecendo assim a definição de estratégias direcionadas a estes stakeholders.

INTRODUÇÃO

A necessidade de um planejamento mais consiste tem se mostrado uma realidade nos ambientes de projetos. Isso decorre do número importante de desperdício, retrabalho e até falhas na execução destes empreendimento. A solidez deste planejamento passa, necessariamente, pelo quanto consistente são os dados levantado pela equipe em relação aos objetivos que os projetos devem buscar, necessidades que devem atender, expectativa a serem supridas e quais stakeholders deve-se manter informados e satisfeitos.

Por se tratar de uma interface extremamente importante nos empreendimentos, as partes interessadas têm sido alvo de análise e atenção por parte de toda comunidade envolvida na gestão dos projetos.

O guia PMBOK define stakeholders como:

[…] Um indivíduo, grupo ou organização que pode afetar, ser afetada ou sentir se afetada por uma decisão, atividade ou resultado de um projeto. As partes interessadas podem estar ativamente envolvidas no projeto ou ter interesses que possam ser positiva ou negativamente afetados pelo desempenho ou término do projeto. […] (PMI, 2012, p.30).

Neste contexto, ferramentas e técnicas que facilitem o levantamento de informações e a gestão de stakeholders, a fim de auxiliar o entendimento acerca das necessidades e objetivos a serem atingidos são sempre bem vindos. Neste sentido, o conceito de Personas – instrumento esse provindo do segmento de Marketing – pode favorecer à gestão de projetos, uma vez que essa ferramenta tem como objetivo a gestão dos públicos importantes para uma determinada organização. Contexto esse semelhante ao da gestão de projetos.

A adoção de Personas tem sido utilizada com bastante sucesso no direcionamento e decisões que as equipes de Marketing devem tomar. Estes bons resultados podem ser conseguido também pelos gerentes de projeto que se disponham a adotar tal ferramenta.

A princípio pode se ter uma ideia de que as Personas pode ser identificado como sendo o público alvo de algum tipo de empreendimento. Contudo existe uma diferença importante entre estes dois conceitos:

Público alvo: conhecido também como prospect, target é um grupo de pessoas ou parcela de uma sociedade no qual se apresentam com características em comum como faixa etária, renda etc. Tal agrupamento é realizado para que as empresas e equipes de marketing possam comunicar de forma mais eficiente com este público, direcionando para tal as mensagens corretas sobre um produto, serviço etc.

Personas: são personagens semifictícios ou arquétipos humanos, criados a partir de dados reais e que se diferenciam do público-alvo por ser a representação mais personalizada e humanizada de um grupo de indivíduos.

Como podemos observar, o conceito de Personas se caracteriza pelo aspecto de trazer a um determinado grupo uma síntese de características materializada em uma “pessoa real”. A justificativa oferecida pelos profissionais de Marketing para o uso de Personas se dá pelo argumento de que a gestão de um determinado grupo de indivíduos se torna mais eficiente quando se trata desse público como uma pessoa individual e caracterizada, ao invés de tratar do grupo em si. Isso decorre do fato de que sintetizar os dados de um grupo de indivíduos em um único perfil, simulando uma pessoa real, com desejos e necessidades definidas traz mais clareza e objetividade para as ações de comunicação a ela destinada.

Além disto, ao atribuir um “rosto” para um grupo importante de partes interessadas o processo de empatia, por parte da equipe, é facilitado. Habilidade essa que favorece o entendimento de desejos e necessidades de forma mais assertiva e humana e, por consequência, construir mensagens direcionadas a esse público de forma mais assertiva.

Vale ressaltar que o próprio PMI – Project Management Institute em sua publicação Business Analysis for Practitioners – A practice Guide, já indica a utilização de Personas para a análise e agrupamento de partes interessadas, demostrando desta forma que a utilização de Personas se apresenta como uma ferramenta interessante para se utilizar não só no ambiente do marketing e publicidade, mas transcendem tais áreas e sua aplicação tem espaço e utilidade na gestão de projetos.

DESENVOLVIMENTO

A elaboração de Personas se dá por meio de uma identificação inicial dos stakeholders importantes que podem ser clientes, usuários do produto/serviço que o projeto irá entregar, uma comunidade do entorno de um determinado empreendimento, acionistas, entre outros. Tais partes interessadas podem ser levantadas por meio de pesquisas, questionários, entrevistas.

No processo de levantamento dos stakeholders importantes poderão ser coletados dados qualitativos ou quantitativos. Essas informações serão utilizadas para criar os perfis (Personas) das partes interessadas relevantes, de forma holística e dentro de um contexto de necessidades (FRASER,2013). As Personas criadas serão utilizadas em todo ciclo de vida do projeto, servindo como orientação para determinar:

• Abordagens mais eficiente para cada Persona criada – quais são os canais de comunicação mais eficientes para cada um destes perfis do projeto.
• Necessidades e expectativas gerais e/ou especificas devem ser atender as Personas do projeto
• Fatores de sucesso para cada Persona: significa determinar quais fatores levaram à satisfação das partes interessadas. Estes fatores de sucesso podem ser tangíveis ou intangíveis
• Relação de interfaces e os stakeholders.
• Plano geral de gerenciamento de stakeholders.

APLICAÇÃO

A aplicação de Personas é indicado para sintetizar um grupo importante de stakeholders, o que não impede de ser uma materialização individual, utilizada pelo gerente de projetos para manter sigilo e não divulgar características de uma parte interessada que deseja se manter anônima ou mesmo para atender uma necessidades de confidencialidade. Além deste aspecto, a utilização de Personas facilita a comunicação e o alinhamento de informações entre todos os envolvidos do projeto, sejam usuários, clientes, fornecedores etc.

Construção da Persona

A equipe do projeto, após uma pesquisa inicial, deve determinar os canais de levantamento de informações junto às partes interessadas, definindo se este levantamento será realizado por meio de entrevistas, questionários enviados a um número determinado de pessoas que compõem um grupo de stakeholders etc.

A equipe deve realizar este levantamento de forma a caracterizar a Persona em relação a sexo, idade, estilos comportamentais etc. Deve-se também atribuir a cada Persona uma história que contempla a identificação de necessidades, motivações, objetivos a fim de auxiliar a personificação deste arquétipo. Ao final do processo uma Persona pode estar caracterizada da seguinte forma:

Figura 01: exemplo de caracterização de uma Persona.

Fonte: autores; 2016

A persona caracterizada na figura 01 apresenta um perfil que informa necessidades, problemas a serem superados, além de objetivos futuros. Pode representar, ainda, a síntese de informações, necessidades e demandas de um grupo de acionistas.

CONCLUSÃO

A construção de Persona como elemento de agrupamento e gestão de partes interessantes de um empreendimento possibilita que as necessidades, desejos e objetivos importantes, e apenas os mais importantes, possam ser entendidos sintetizados de forma clara pela equipe do projeto. Essa síntese favorece a gestão das partes interessadas uma vez que ela proporciona o tratamento de um grupo de indivíduos em um arquétipo tornando, desta forma, uma caracterização mais humanizada deste grupo.

O uso desta ferramenta tem sido utilizada amplamente nos segmentos de comunicação e marketing. Contudo sua utilização se mostra interessante no ambiente da gestão de projetos. Fato esse justificado pela indicação do PMI – Project Management Institute em sua publicação Business analysis for Practitioners: a practice guide que sugere a utilização deste instrumento para o melhor entendimento dos stakeholders importantes e suas necessidades.

REFERÊNCIAS

• PMI – Project Management Institute. Um Guia do Conhecimento em Gerenciamento de Projetos (Guia PMBOK). Pennsylvania: Project Management Institute, 2013.
• PMI – Project Management Institute. Business analysis for practitioners: a practice guide. Pennsylvania: Project Management Institute,
• FRASER, Heather. Design para negócios na prática: como gerar inovação e crescimento nas empresas aplicando o Business Design. Rio de Janeiro: Elsevier, 2013.
• LUPTON, Ellen. Intuição, ação, criação: Graphic Design Thinking. São Paulo: G. Gill, 2013.
• VIANNA, Maurício; VIANNA, Ysmar; ADLER, Isabel K.; LUCENA, Bruno; RUSSO, Beatriz. Design Thinking: inovação em negócios. Rio de Janeiro: MJV Press, 2012.
• REVELLA, Adele. Buyer Persona Manifesto. Disponível em: http://www.buyerpersona.com/wp-content/uploads/2016/02/Buyer-Persona-Manifesto-2016.pdf . Acesso em 06 Abril 2016.
• SIQUEIRA, André. Persona: Como e por que criar uma para sua empresa. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/persona-o-que-e/. Acesso em 07 Julho 2016.

Sobre os Autores:

Ítalo Coutinho, MSc., Engenheiro, PMP. Graduado em Engenharia Industrial Mecânica, Especialista em Gestão de Projetos e Mestre em Administração de Empresas. Atua como Gerente de Projetos e Engenharia da Saletto Engenharia. Pós Graduado em Logística Empresarial. Coordenador e Professor de Cursos de Pós nas áreas de Engenharia de Planejamento, Gestão de Projetos de Construção e Montagem e Engenharia de Custos e Orçamentos. Autor de capítulos de livros, artigos e colunista sobre Gerenciamento de Projetos, com foco em Engenharia e Construção. Fundador do portal PMKB – Project Management Base of Knowledge. Afiliado a Sociedade Mineira de Engenheiros (SME); PMI; AACE e IBAPE-MG. Revisor do “PMBOK Construction Extension 2015” a convite do PMI Global. E-mail de contato: italoazeredo@gmail.com

Alisson Duarte, Gerente de projetos especialista, graduado pela Universidade Fumec no curso de Design Gráfico e pós-graduando no MBA – Gestão de Projetos pelo IETEC/MG. Atuante como Gerente de Projetos, possuindo experiência em gerenciamento de projetos na área de design, desenvolvimento de softwares, comunicação , além de coordenar equipes de Design e TI. Pesquisador de design thinking aplicado à gestão de projetos. E-mail de contato: alsndrte@outlook.com

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